當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 飄柔廣告策劃——戀愛的季節(jié) 作者：楊育偉 時間：2010-5-6 字體：[大] [中] [小]

目錄
    第一部分：市場分析
    一、營銷環(huán)境分析
    二、消費者分析
    三、產(chǎn)品分析
    四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
    五、競爭對手廣告文案分析
    第二部分：廣告策略
    
;一、廣告目標(biāo)
    二、廣告活動策劃提案
    三、廣告活動具體實施
    第三部分：廣告策略實施
     第一部分：市場分析
    一、營銷環(huán)境分析
    1．市場營銷環(huán)境中的宏觀因素
    （1）總體的經(jīng)濟形勢：
    2008年經(jīng)濟形勢的變化以后，面對國際金融危機帶來的空前挑戰(zhàn)，中國以前所未有的力度展開了新一輪宏觀調(diào)控。實施積極財政政策和適度寬松貨幣政策傳遞了清晰的信號：擴內(nèi)需、保增長、調(diào)結(jié)構(gòu)的調(diào)控措施，將推動中國經(jīng)濟走出困境，邁向新的發(fā)展階段。
    （2）總體的消費態(tài)勢：
    由于中國整體經(jīng)濟實力的提高，中國人民的收入也不斷提高，消費水平達到歷史以來最高層次，并且中國人口的巨大基數(shù)和不斷增長率都使本國擁有良好的消費潛力，隨著改革開放經(jīng)濟額飛速發(fā)展，消費前景令人看好！
    2、市場營銷環(huán)境中的微觀因素
    中國洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場。隨著市場秩序的進一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展。
    中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關(guān)機構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達到25萬噸。
    附：表5-1 中國洗發(fā)露/護發(fā)素增長情況 （單位 萬噸）
    年份1975 198019851990199519961997199819992000
    產(chǎn)量 0.827.511152021222325
     二．消費者分析
    ● 20-50 歲這一年齡層的消費者占了 89.1 % 的購買分額，他們相信實實在的產(chǎn)品只有在用過后才感覺得到其功效。而其他年齡段的消費者僅占 11.9 % 的購買比例，相對來說比較感性，而且易受廣告等外界因素的影響。
    ● 在購買洗發(fā)水消費者中,女性占71.8%, 起決定作用.她們的購買欲相對男性來說較強，而且易受廣告和促銷等因素的影響，有時并不完全是為了真正的需要而購買。而男性在購買時相對理性，且一般情況下是家里有什么品牌的洗發(fā)水就用什么品牌，所以他們僅占購買者的 28.2% 。
    ● 78.2 % 的消費者表示自己喜歡在超市或大賣場購買洗發(fā)水。
    從整體上來說，隨著中國洗發(fā)水市場的逐漸豐滿，品牌數(shù)量越來越多，消費者的購買決策已由過去的低介入向較高的介入度轉(zhuǎn)變。
    在從消費者市場分析。中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計，與發(fā)達國家相比，我國洗護發(fā)用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達國家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。僅以人均消費洗護發(fā)產(chǎn)品20元計算，中國的洗護發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達240億人民幣。可以預(yù)見，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。
    三．產(chǎn)品分析
    1、飄柔洗發(fā)水可分成以主要下幾種品種：
    飄柔/焗油護理洗發(fā)露：特有的精華素養(yǎng)發(fā)配方潤養(yǎng)秀發(fā)，從里層到外層，從整體到一絲，從發(fā)根到發(fā)梢，無論從哪個角度看，秀發(fā)都那么順滑出眾！
     飄柔漢草精華系列：護發(fā)素：200 / 400mRMB 9.9 / 18.8 全新的飄柔漢草精華防掉發(fā)系列，由寶潔亞洲護發(fā)科研中心借鑒中草藥巨著《本草綱目》，提煉生姜、首烏和大葉茶精華，專門針對亞洲人發(fā)質(zhì)研發(fā)而成。經(jīng)實驗證明，能有效減少96%的掉發(fā)，具有極佳的柔順與滋潤效果，更適宜女性使用。來自飄柔寶潔研發(fā)中心的獨特配方，既保留了中草藥的溫和特性，更令秀發(fā)留有漢草清香，讓中國女性的溫柔婉約之美，絲絲活現(xiàn)。
    飄柔深層水潤植物精華洗發(fā)露：深層水潤，秀發(fā)飽滿順滑飄柔特有：植物精華深層滋潤配方，幫助秀發(fā)保存水分。
     飄柔精華護理系列洗發(fā)露（維他命長發(fā)）適合長發(fā) 使長發(fā)變得直直的，順順的，看上去垂墜如瀑布，但感覺上，輕盈如羽毛，因為飄柔特有：全新的親水維他命配方，提供瑩潤的滋養(yǎng)，直至發(fā)尾，讓發(fā)絲盡情伸展。
    
    飄柔家庭護理杏仁長效柔順護發(fā)素：特有滲透性滋潤配方，滋潤和修復(fù)受損頭發(fā)。保持秀發(fā)商時間潔凈不易油膩，清新怡人！
    飄柔精華護理鮮果保濕洗發(fā)露：楊桃含有極多的果酸，有保濕的作用，奇異果維生素C含量極多，并含有營養(yǎng)頭發(fā)的多種氨基酸、葉酸等物質(zhì)。
    
    洗發(fā)水的種類繁多，并且季節(jié)性強，消費者對其要求各種各樣，為了滿足消費者的不同要求，飄柔不斷推出不同種類的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品，并且針對不同地區(qū)人們頭發(fā)特質(zhì)研發(fā)有當(dāng)?shù)靥厣�的洗發(fā)水，利益方面洗發(fā)水的更新?lián)Q代十分快，也要求飄柔有強大的研發(fā)團隊，及時根據(jù)時下環(huán)境要求對洗發(fā)水進行創(chuàng)新開發(fā)。
    2、SWOT分析
    1.）優(yōu)勢
    ●飄柔與其他洗發(fā)水品牌相比最大的特點是，這是一個大眾品牌，且在功能及產(chǎn)品定位方面都力求本土化，因此在與在與其他產(chǎn)品進行競爭時，能更好的被中國人民接受。
    ● 據(jù)新浪網(wǎng)投票調(diào)查活動，飄柔的銷售量排名比消費者對飄柔的喜好度低。市場潛力巨大。（消費者按其喜歡程度對14個洗發(fā)水品牌投票，全部票數(shù)共計60706票）結(jié)果如下表：
     2.劣勢：
    ●飄柔一直強調(diào)的是柔順，“飄柔，就是這樣自信！”這是飄柔一直堅持的廣告訴求。此時，飄柔推出防脫系列——飄柔漢草精華防掉，是對飄柔品牌的損傷。相當(dāng)于一塊美玉上面落了滴污漬。比如說，飄柔防脫==柔順+防脫，一位發(fā)質(zhì)飄逸，自信的女性去購買使用飄柔防脫，卻說明了她在掉發(fā)脫發(fā)，顯然不再是飄逸和自信，而是光光的頭皮了。畏病忌醫(yī)，看醫(yī)生不是說明某人想健康，提前防治，而是說明他已經(jīng)有了病態(tài)。所以，飄柔想達到柔順+防脫的目的，將兩者結(jié)合于一身，不得不造成品牌構(gòu)建的重疊。
    ●飄柔主打柔順，但在去屑，養(yǎng)護等方面卻欠缺，并且以為在柔順方面做文章，限制了產(chǎn)品的發(fā)展，于此同時使飄柔減少了自身的競爭力，在多年后的開發(fā)研究后，會造成無新的產(chǎn)品可開發(fā)，使產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿�降低，前景黯淡�?
    3.機會：
    ●有保潔公司的支持，能運用更多的營銷手段，無論在電視廣告還是平面廣告上，宣傳力度都在同行業(yè)中占非常大的優(yōu)勢，可以把新產(chǎn)品在短時間內(nèi)讓消費者了解，加快產(chǎn)品信息傳播的速度。會吸引更多消費者。
    4.威脅：
    ●飄柔雖然仍然保持市場份額第一的業(yè)績，但十年來呈逐年下滑的趨勢。2001年洗發(fā)水市場“飄柔”以接近30％的市場占有率笑傲江湖，至今市場占有率已不足20%（仍然排第一），銷售額更是排在了海飛絲之后。洗發(fā)水市場主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費者對價格更加敏感，消費者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。
    ●新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使飄柔建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。
    
    四．競爭對手的競爭狀況分析
    1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場占有率
    由于洗護發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在營銷上占顯著優(yōu)勢的強勢企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場，壟斷大部分市場份額。
    表6-1：2000年全國重點大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場綜合占有率
    商品名稱市場綜合占有率%市場銷售份額％市場覆蓋面％
    飄柔14．9019．7211．70
    舒蕾12．0615．0310．09
    海飛絲11．5511．9811．27
    夏士蓮10．5111．599．79
    潘婷10．058．9010．81
    力士8．887．599．74
    沙宣8．386．259．79
    奧妮7．468．157．00
    詩芬5．534．456．25
    伊卡璐4．293．195．02
    花王0．380．200．51
    風(fēng)影0．280．070．43
    強生0．220．150．27
    溫雅0．210．120．27
    雅倩0．210．090．30
    蜂花0．180．080．24
    資生堂0．180．090．24
    夫儂絲0．160．030．24
    藍(lán)蓓絲0．150．050．21
    霸王0．140．120．16
     2、保潔內(nèi)部競爭
    寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有被雪藏潤妍品牌。自2001年5月22日，寶潔（全球）斥資49.5億美元收編百時美施貴寶旗下的伊卡璐后，寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護發(fā)專家”；“伊卡璐”重“染發(fā)洗護”，再加上各子品牌的系列化產(chǎn)品。
    3、競爭對手——絲寶現(xiàn)狀分析
    絲寶旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個系列，包括舒蕾、風(fēng)影和順?biāo)�，分別針對寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。原有的“麗花絲寶”洗發(fā)水品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)為專業(yè)的化妝品品牌，順?biāo)�品牌也面臨考驗。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下：
    五、競爭對手廣告文案分析
    海飛絲，頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾
    潘婷，含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤
    沙宣，國際美發(fā)大師
    伊卡璐，回歸自然，崇尚環(huán)保
    舒蕾，好頭發(fā)，好護理
    風(fēng)影，去屑不傷發(fā)
    順?biāo)�，一順到底才叫�?
    第三部分：廣告策略
    一、廣告目標(biāo)
    在銷售淡季時提高產(chǎn)品的銷售量，提高產(chǎn)品的知名度，增大影響力，培養(yǎng)潛在消費者，使在銷售旺季時，在同行業(yè)中取得較大優(yōu)勢。
    二、廣告活動策劃提案
    本次活動是在春夏季節(jié)進行的，根據(jù)季節(jié)特點我們選定的主題為“戀愛的季節(jié)”，因為天氣的轉(zhuǎn)暖，愛情的萌芽在每一個人的心里悄悄滋長，而女孩柔順的秀發(fā)不但是吸引男孩子的秘密武器，更是男生為女生傾倒的重要因素，所以把戀愛與飄柔產(chǎn)品進行結(jié)合，十分符合當(dāng)下特點，并且是2009飄柔電視廣告的實際生活的延伸，即真愛之旅活動。這樣觀眾本身就對此項活動有認(rèn)識，無形中增大了活動的影響力，能吸引更多人參加。
    更獨特的是，這次活動將與湖南電視臺一項節(jié)目——“讓我們約會吧”進行聯(lián)辦，因為兩個活動都是以戀愛為核心，有更多的組合點與聯(lián)系，并能通過湖南電視臺的傳媒影響力達到更好的宣傳目的。
    活動的參與者主要將有兩部分組成，一部分是“讓我們約會吧”節(jié)目配對成功的情侶，另一部分是在購買飄柔產(chǎn)品時獲得網(wǎng)站編號，并獲得網(wǎng)友票選的情侶。
    三、廣告活動具體實施
    1、街頭活動
    乘坐貼有飄柔廣告的大巴車，進行環(huán)游，增加彼此的熟悉度，聯(lián)絡(luò)感情
    在街上進行比賽，讓十位路人說出飄柔的廣告語“飄柔，就是這樣自信”，時間用的少者為勝利者，的到飄柔“戀愛的季節(jié)”的彩色絲帶
    在街上為女伴使用飄柔洗發(fā)水洗頭，洗的干凈，用的時間少的獲得彩色絲帶
    ……（在此期間還將進行類似活動，已達到宣傳效果）
    最后獲得彩色絲帶最多的情侶可獲得有飄柔提供的精美禮品
    （活動由電視臺進行全程拍攝，并作為配對情侶的情感驗收，在節(jié)目結(jié)尾時播出）
    2、走進大學(xué)校園
    由于大學(xué)喜歡浪漫的情節(jié)因素，將在大學(xué)校園中舉行一些列的活動，并且通過贊助社團，來聯(lián)合舉辦活動，真樣更貼近學(xué)生。并進行以戀愛經(jīng)歷為主題的優(yōu)秀文章征集。
    3、在公園中
    發(fā)動偶像力量，由品牌代言人羅志祥與曾愷玹最為為情侶，帶領(lǐng)所有票選的情侶在藍(lán)天白云綠草的映襯下許下愛情的誓言，并在活動期間，讓男孩們撫摸女孩的長發(fā)，宣傳飄柔柔順的產(chǎn)品特點。
     第三部分、廣告媒介策略
    由于我們此次活動是以“戀愛的季節(jié)”為主題，所以主要力量是放在年輕人的身上，所以重點進行了如下途徑的宣傳
    （1）電視廣告——在電視臺的黃金時段（新聞節(jié)目和電視劇場前后）播放廣告——吸引客戶。在火暴綜藝節(jié)目時段播放廣告——吸引年輕群體。
    （2）電梯廣告——在電梯上做框架式廣告，設(shè)計新穎、畫面精美，很容易吸引人們的注意。在電梯上做廣告的優(yōu)勢還不僅在于此，相比廣播電視媒體，電梯媒體廣告的成本比較低。目標(biāo)群非常明確，可以根據(jù)產(chǎn)品的使用對象不同而選擇不同的高層建筑。與電視報紙的受眾相比，它的受眾規(guī)模比較小。也正是電梯媒體的小眾化特點，它的作用才突顯出來，它可以幫助企業(yè)打陣地戰(zhàn)，配合企業(yè)的營銷策略，能在一個城市或小區(qū)迅速提高產(chǎn)品的知名度。
    （3）網(wǎng)絡(luò)廣告——在各游戲網(wǎng)站推出平面廣告。因為主要吸引這為年輕，所以網(wǎng)絡(luò)的宣傳要花費很大力氣。并與一些婚戀網(wǎng)站經(jīng)行溝通，例如“世紀(jì)佳緣”等等，這樣會吸引更多的人來參與，還有在一些聊天工具上，例如QQ等，來征集“戀愛的季節(jié)”的口號，應(yīng)該會得到很好的反應(yīng)，并且令他們參與投票活動，提高活動的參與率。
    （4）平面廣告——在各大售樓處及未開戶即將開戶樓盤張貼平面廣告。在公交車站粘貼大幅活動廣告，在銷售的商店懸掛相關(guān)活動海報，手繪POP廣告，更加吸引顧客的眼球。
    （5）在各大酒店的播放電視廣告。  


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